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傳統(tǒng)金店突圍升級(jí)全盤(pán)攻略
作者：馬超 日期：2011-7-25 字體：[大] [中] [小]
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老舊的裝修形象、松散不成體系的家族制管理、沒(méi)有部門(mén)劃分也沒(méi)有崗位職責(zé)、廣告投放零散且設(shè)計(jì)低劣、沒(méi)有健全貨品供應(yīng)體系、無(wú)統(tǒng)一的對(duì)外銷(xiāo)售說(shuō)辭、天天打折促銷(xiāo)……薈萃金店原是一家地區(qū)型老牌金店，筆者何以在一年內(nèi)將這日趨老化的薈萃金店升級(jí)成為區(qū)域名企“HICANO|薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)”呢？
為此，筆者本人梳理以下一些粗淺經(jīng)驗(yàn)，將該店現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)做如下分析，與大家共勉！
（優(yōu)勢(shì)分析）
① 擁有13年經(jīng)營(yíng)歷史，良好的售后服務(wù)政策及超低的價(jià)格，幾乎是吉林市中低端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的首選。
② 是本地唯一有廣告投放的珠寶企業(yè)，在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)具有較高的知名度。
③ 吉林市雖然人口只有400萬(wàn)，但是東北人對(duì)珠寶首飾十分熱愛(ài)，加之比鄰韓國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)，吉林市人的消費(fèi)能力與時(shí)尚度較之東南沿海毫不遜色。
④ 老板具有非凡的魄力與野心，對(duì)空降人才給與充分信任與器重，對(duì)推行品牌升級(jí)給與最大支持。
（劣勢(shì)分析）
① 在吉林市內(nèi)共有3家店鋪，分別處于船營(yíng)區(qū)、昌邑區(qū)、龍?zhí)秴^(qū)的黃金地段，但也直接面對(duì)著如周大福、六福、金至尊、戴夢(mèng)得等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且對(duì)方的店面形象要遠(yuǎn)優(yōu)于薈萃金店。這直接導(dǎo)致了中高、高端客戶(hù)將近100%的流失，薈萃金店僅能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占中低端消費(fèi)者。
② “薈萃金店”中的“金店”二字直接影響到顧客對(duì)薈萃的認(rèn)識(shí)——在他們心中，薈萃是一家以素金為主的傳統(tǒng)型金店，與“周大福珠寶”、“六福珠寶”、“金至尊珠寶”、“戴夢(mèng)得鉆石”等品牌主推的“珠寶”與“鉆石”完全不同；黃金飾品由于價(jià)格透明，加之薈萃金店的利潤(rùn)貼皮式售價(jià)，其利潤(rùn)空間已經(jīng)被這些外來(lái)品牌嚴(yán)重壓縮，龐大的銷(xiāo)售額與微薄的利潤(rùn)極不對(duì)等。
③ 缺乏基本的組織架構(gòu)，公司內(nèi)部除了幾個(gè)司機(jī)兼職做配貨人員外，策劃部、配貨部、客服部、運(yùn)營(yíng)部、培訓(xùn)部、財(cái)務(wù)部全部沒(méi)有，僅有少數(shù)老板家族成員擔(dān)當(dāng)有權(quán)無(wú)職的領(lǐng)導(dǎo)，人才的巨大空洞和職能部門(mén)的缺失導(dǎo)致了這個(gè)近200人的企業(yè)一盤(pán)散沙。
④ 和國(guó)內(nèi)多數(shù)老牌金店一樣，薈萃金店沒(méi)有健全的VI系統(tǒng)，LOGO更是中國(guó)傳統(tǒng)金店亙古不變的隸書(shū)字體，毫無(wú)品牌個(gè)性且嚴(yán)重缺乏時(shí)尚感，對(duì)偏好“韓流”的顧客及80、90后完全沒(méi)有吸引力；
⑤ 雖然是本地唯一投放廣告的珠寶企業(yè)，但投放方式與廣告設(shè)計(jì)卻與名為“奢侈品”的珠寶毫不匹配——戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)粗劣且多數(shù)已損壞、冠名一大堆小報(bào)分類(lèi)信息、印刷的B5尺寸的小單頁(yè)滿(mǎn)街發(fā)放……此外，公司沒(méi)有策劃部門(mén)，每次廣告都是找外面的小文印部設(shè)計(jì)，“一個(gè)美女+一件首飾”成了多年來(lái)薈萃宣傳的唯一表達(dá)方式；
⑥ 還在沿用N年前的柜臺(tái)及道具，貨品陳列滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，平均每節(jié)柜臺(tái)竟能擺放100多件貨品，加之配貨渠道單一，導(dǎo)致全店都是老舊款式與大路貨，對(duì)喜歡追逐個(gè)性又處于結(jié)婚年齡的80后群體毫無(wú)吸引力。除此外，配貨人員從來(lái)都只是依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)配貨，造成很多貨品庫(kù)存積壓，現(xiàn)金鏈隔三差五會(huì)出現(xiàn)緊張的現(xiàn)象。
⑦ 已發(fā)展了13年，卻沒(méi)有自己的品牌手冊(cè)與對(duì)外說(shuō)辭，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)外口徑不同經(jīng)常讓顧客在選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生疑惑。另外，由于缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的支持，導(dǎo)購(gòu)員成交率尤其是溢價(jià)產(chǎn)品的成交率很低；
⑧ 促銷(xiāo)率頻繁，每次均是以犧牲利潤(rùn)的超低價(jià)或者硬折扣為代價(jià)，加之每次促銷(xiāo)期都很漫長(zhǎng)，導(dǎo)致一個(gè)促銷(xiāo)接著一個(gè)促銷(xiāo)，“打折疲勞”讓消費(fèi)者更加深了薈萃金店檔次不高、甚至質(zhì)量一般的印象。
⑨ 除了整個(gè)公司缺少架構(gòu)外，店內(nèi)管理也存在巨大問(wèn)題——店長(zhǎng)均是由資深老員工構(gòu)成，這些店長(zhǎng)雖然具有超高的忠誠(chéng)度，卻在現(xiàn)代化店鋪管理方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，不僅沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化管理，而且店內(nèi)管理松散，員工禮儀、著裝、談吐欠佳，不能使顧客在選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生愉悅心情；
⑩ 薪資結(jié)構(gòu)存在巨大問(wèn)題。第一，店長(zhǎng)、店助的工資與導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有拉開(kāi)距離，店助的工資僅僅與收銀員齊平，而店長(zhǎng)工資有時(shí)還沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員多，導(dǎo)致沒(méi)幾個(gè)人愿意當(dāng)既承擔(dān)重任又工資平平的店長(zhǎng)；第二，薈萃金店素金本已貼皮價(jià)銷(xiāo)售，而素金銷(xiāo)售的提成卻與珠寶的提成沒(méi)有區(qū)別，使得導(dǎo)購(gòu)員感覺(jué)賣(mài)啥都一個(gè)樣，鉆公司政策的空子；
將上述情況進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析后，筆者認(rèn)為薈萃金店品牌升級(jí)勢(shì)在必行，而且品牌升級(jí)絕非做套VI打個(gè)廣告這么簡(jiǎn)單，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及到公司組織架構(gòu)建設(shè)、VI系統(tǒng)與店面裝修完善、豐富配貨渠道與產(chǎn)品套系開(kāi)發(fā)、廣告設(shè)計(jì)提升與媒體整合傳播、標(biāo)準(zhǔn)化流程與管理制度建立、人員空降調(diào)整與薪資改革、企業(yè)文化歸納與培訓(xùn)體系建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)方向調(diào)整與價(jià)格體系確立等等諸多方面。筆者始終堅(jiān)信，無(wú)論外在的貨品風(fēng)格、裝修風(fēng)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)格等，亦或內(nèi)在的品牌核心價(jià)值、品牌與銷(xiāo)售說(shuō)辭、價(jià)格體系、人員管理與企業(yè)文化等等都屬于品牌企劃范疇。盡管品牌變革是一條充滿(mǎn)荊棘的漫長(zhǎng)之路，推行起來(lái)困難重重，所以，筆者首先向老板系統(tǒng)闡明了品牌全面升級(jí)的想法，以獲得全面的理解與支持，另一方面也講述了在各個(gè)戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)中提高銷(xiāo)量的辦法，以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)維系團(tuán)隊(duì)所有人員的理解與支持。為了逐一實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，筆者將品牌升級(jí)分解為三大步驟來(lái)進(jìn)行實(shí)施：
Ø 品牌提升準(zhǔn)備階段：
① 組織架構(gòu)初步建立：增設(shè)品牌策劃部，招聘平面設(shè)計(jì)與廣告文案，首先解決促銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)與廣告制作難題；提拔公司目前最得力店長(zhǎng)任命為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，梳理店長(zhǎng)隊(duì)伍，同時(shí)由我選拔增設(shè)1名店長(zhǎng)助理（各店原僅有1名店助），以形成人才梯隊(duì)；針對(duì)很多導(dǎo)購(gòu)員連產(chǎn)品知識(shí)都不了解的現(xiàn)實(shí)，提拔公司內(nèi)有內(nèi)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的員工培訓(xùn)，而后再由他們對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)等進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)；
② 媒體初步調(diào)整期：砍掉全部小報(bào)紙分類(lèi)信息廣告，停止印發(fā)小型宣傳單；與《江城晚報(bào)》建立全年合作關(guān)系，利用紙媒進(jìn)行品牌傳播；利用與六桂福的聯(lián)姻關(guān)系重新設(shè)計(jì)電視臺(tái)角標(biāo)、15秒廣告與“交通音樂(lè)臺(tái)”廣播廣告，并由過(guò)去主推的“黃金”向“鉆石”偏移；對(duì)戶(hù)外廣告及車(chē)體廣告進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并重新甄選制作公司，以保證制作質(zhì)量并確認(rèn)其有定期維護(hù)能力。
③ VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)：筆者一直專(zhuān)注于品牌VI設(shè)計(jì)領(lǐng)域，經(jīng)筆者對(duì)國(guó)外優(yōu)秀品牌“施華洛世奇”、“蒂芙妮”及國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)者“通靈翠鉆”、“世紀(jì)緣鉆石”、“謝瑞麟”等品牌的研究發(fā)現(xiàn)，這些品牌的英文字體分為簡(jiǎn)約鋒利類(lèi)或華麗連筆類(lèi)兩種。另外，在筆者的長(zhǎng)久規(guī)劃中，薈萃金店在完成品牌升級(jí)后還將進(jìn)行全國(guó)的招商加盟，那么就要求VI必須要貼近國(guó)際化，并具有5~8年的延展性�；谶@樣的思考，再結(jié)合薈萃金店的第二商標(biāo)“薈萃樓”，我們最終敲定了“HICANO|薈萃樓”這一商標(biāo)，并以金屬漸進(jìn)色與絳藍(lán)色作為基礎(chǔ)色進(jìn)行了VI應(yīng)用部分的全部設(shè)計(jì)，保證了VI系統(tǒng)的時(shí)尚性與高檔品位。
④ 臨時(shí)組合套系與整合傳播：在2月14日情人節(jié)與3月8號(hào)婦女節(jié)的促銷(xiāo)中，我們?cè)诮K端臨時(shí)將款式相近的小分?jǐn)?shù)鉆戒組合成“一生一世（1314元）鉆戒系列”和大分?jǐn)?shù)壁鑲套系“女人花鉆飾系列”，從此開(kāi)創(chuàng)了薈萃金店節(jié)日重點(diǎn)推介套系的促銷(xiāo)模式。在媒體方面，現(xiàn)有的電視、廣播、戶(hù)外、報(bào)紙都進(jìn)行統(tǒng)一的節(jié)日廣告設(shè)計(jì)并進(jìn)行更換，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)化的IMC傳播；經(jīng)過(guò)兩次促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，兩次的促銷(xiāo)銷(xiāo)售額漲幅達(dá)2009年同期的80%；
⑤ 提成政策與薪資初步調(diào)整：優(yōu)劣勢(shì)分析中已經(jīng)說(shuō)明，導(dǎo)購(gòu)低利潤(rùn)素金產(chǎn)品與高利潤(rùn)珠寶產(chǎn)品的提成點(diǎn)基本相同，這很不利于高利潤(rùn)產(chǎn)品的推薦。對(duì)此，筆者將素金產(chǎn)品的提成壓低，將珠寶產(chǎn)品的提成抬高，使得導(dǎo)購(gòu)員能夠以最大的積極性推介珠寶類(lèi)產(chǎn)品；薪資方面，筆者拉高了店長(zhǎng)助理及店長(zhǎng)的工資，使得管理人員的積極性增加，也更加珍惜店長(zhǎng)職務(wù)；
⑥ 銷(xiāo)售政策與營(yíng)銷(xiāo)方向調(diào)整：經(jīng)筆者在終端的調(diào)查反饋，薈萃金店在當(dāng)?shù)氐闹仁亲罡叩�，但卻僅僅在于“黃金”品類(lèi)，珠寶類(lèi)產(chǎn)品一直是薈萃的弱項(xiàng)。為此，筆者推出了“黃金舊料按當(dāng)日售價(jià)換鉆石”的業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者拿舊金換鉆石以提高鑲嵌類(lèi)飾品業(yè)績(jī)。另外，對(duì)外宣傳方面，除了繼續(xù)保持黃金的優(yōu)勢(shì)價(jià)格外（僅在促銷(xiāo)廣告體現(xiàn)黃金價(jià)格），日常宣傳方向全部向珠寶尤其是鉆石飾品上傾斜，以逐漸扭轉(zhuǎn)老百姓對(duì)薈萃金店主營(yíng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。
在第一階段的3個(gè)月調(diào)整后，店內(nèi)珠寶類(lèi)產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)黾?5%，同時(shí)素金業(yè)務(wù)較同期也保持了30%的增長(zhǎng)率，使得我這名空降兵在老板心中的位置更加牢固，于是我開(kāi)始進(jìn)行第二步驟的拉動(dòng)：
Ø 品牌提升進(jìn)階階段：
① 新店鋪形像謀劃與設(shè)計(jì)：在筆者空降薈萃金店之前，老板就已經(jīng)在謀劃船營(yíng)區(qū)2店的開(kāi)業(yè)。在與老板溝通后，筆者認(rèn)為應(yīng)該將船營(yíng)區(qū)2店開(kāi)業(yè)作為品牌升級(jí)的導(dǎo)火索。為此，我開(kāi)始了與國(guó)內(nèi)某珠寶展柜公司進(jìn)行接洽。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)珠寶店鋪的裝修風(fēng)格可分為3類(lèi)：以世紀(jì)緣、I DO、FENIX為代表的現(xiàn)代歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格；以七彩云南、齊魯金店、薈萃樓金店為代表的傳統(tǒng)中式風(fēng)格；以戴夢(mèng)得、金伯利、瑞恩為代表的東方簡(jiǎn)約風(fēng)格。筆者始終認(rèn)為鉆石是一種“西方舶來(lái)品”，所以繼續(xù)沿用了過(guò)去最為擅長(zhǎng)的歐式風(fēng)格，在結(jié)合了國(guó)外卡地亞、格拉夫、杰拉德等品牌的裝修風(fēng)格后，筆者將船營(yíng)區(qū)2店定位成為了“薈萃樓鉆石宮殿”。相比于以文化終端著稱(chēng)的“恒信鉆石宮殿”，筆者將店鋪區(qū)域劃分成為鉆石區(qū)、彩金區(qū)、鉑鈀區(qū)、黃金區(qū)、翡翠區(qū)、彩寶珍珠區(qū)、收銀區(qū)、VIP服務(wù)區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)流程區(qū)、VIP貴賓室十大區(qū)域，保證了空間最大的利用率。另外，全部銅制柜臺(tái)與墻壁木紋材料的使用也使得了“薈萃樓鉆石宮殿”成為了目前國(guó)內(nèi)最為高檔的珠寶店鋪，使得整個(gè)品牌升級(jí)有了“硬支持”。
② 組織架構(gòu)繼續(xù)完善：終端運(yùn)營(yíng)需要有專(zhuān)業(yè)人才，精通終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、店務(wù)管理實(shí)務(wù)、銷(xiāo)售說(shuō)辭培訓(xùn)三大方面，既要有終端實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還要有多年的高層管理經(jīng)驗(yàn)，最后要有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)。為此，薈萃金店引進(jìn)了第二名運(yùn)營(yíng)類(lèi)空降兵，為運(yùn)營(yíng)部與培訓(xùn)部的進(jìn)一步完善打好了基礎(chǔ)。針對(duì)貨品供應(yīng)渠道短缺問(wèn)題，在深圳設(shè)立小型配貨中心，保證貨品供應(yīng)穩(wěn)定，也保證貨品款式與國(guó)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)接軌。另外，除了深圳配貨中心外，筆者從終端挑選出來(lái)了一些高學(xué)歷并具有較高美學(xué)素養(yǎng)的員工組成了內(nèi)部配貨部，負(fù)責(zé)與終端店面和深圳配貨中心對(duì)接，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)了配貨的準(zhǔn)確性與適賣(mài)性。
③ 企業(yè)BI系統(tǒng)的建立：如果說(shuō)VI是企業(yè)符號(hào)的外在表現(xiàn)，那么BI就是企業(yè)符號(hào)的內(nèi)部表現(xiàn)。針對(duì)前面劣勢(shì)分析中企業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外說(shuō)辭的現(xiàn)狀，筆者親手撰寫(xiě)了《HICANO|薈萃樓品牌手冊(cè)》與《HICANO|薈萃樓銷(xiāo)售手冊(cè)》，并轉(zhuǎn)交培訓(xùn)部對(duì)公司內(nèi)部員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)及考核。至此，筆者終結(jié)了終端導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有對(duì)外統(tǒng)一說(shuō)辭以及沒(méi)有行為規(guī)范的問(wèn)題。
④ 媒體進(jìn)階調(diào)整：利用與《江城晚報(bào)》的合作，開(kāi)辟與“汽車(chē)版”、“房產(chǎn)版”媲美的“黃金珠寶版”。除了傳統(tǒng)的硬廣告外，筆者帶領(lǐng)廣告文案撰寫(xiě)品牌升級(jí)軟文與季節(jié)性產(chǎn)品軟文，以提高廣告的可讀性和趣味性；除外部媒體外，筆者創(chuàng)刊《風(fēng)尚.薈萃樓》時(shí)尚雜志，在高檔咖啡廳等場(chǎng)所投遞以進(jìn)行時(shí)尚雜志立體宣傳；同時(shí)，筆者開(kāi)始與婚紗影樓、電器零售企業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟接洽，實(shí)現(xiàn)共享客戶(hù)資源的捆綁平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)低成本與精確營(yíng)銷(xiāo)。
⑤ 薪資政策再次調(diào)整：根據(jù)初期的反映來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員與店面管理人員的積極性大幅提升，很多人也完成了對(duì)新政策“不理解”到“很喜歡”的過(guò)渡。為此，筆者開(kāi)始繼續(xù)大膽推行新型薪資制度：從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)所有人員取消底薪，全部施行提成制；再次加大鉆石、翡翠、彩金的提成點(diǎn)，同時(shí)再次降低黃金、鉑金、鈀金的提成點(diǎn)；大幅度增加店面管理人員提成額，取消店長(zhǎng)助理，增設(shè)客戶(hù)經(jīng)理并施行客戶(hù)經(jīng)理帶隊(duì)制，按季度以績(jī)效考核決定店長(zhǎng)及客戶(hù)經(jīng)理的提拔與降職。此舉一經(jīng)施行，店長(zhǎng)和客戶(hù)經(jīng)理職位徹底成了“熱鍋上的香餑餑”，一方面這個(gè)位置不再是“世襲制”，另一方面人人都有機(jī)會(huì)憑能力就任客戶(hù)經(jīng)理乃至店長(zhǎng)這樣的高薪職位。而且經(jīng)過(guò)第一階段的改革試行，此次的舉措更加贏得了店內(nèi)人員的高度認(rèn)可。
第二階段持續(xù)了4個(gè)月，在前期品牌升級(jí)及開(kāi)業(yè)廣告的支持下，薈萃樓鉆石宮殿開(kāi)業(yè)異常火爆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面面相覷——不談其他，就單說(shuō)店面形象及貨品結(jié)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際品牌的水準(zhǔn)。老店方面，除了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直呈上升趨勢(shì)外，員工整體的風(fēng)貌與服務(wù)水平也得到了顯著的提升。新店的形象得到了整個(gè)江城人民的認(rèn)可，我們開(kāi)始著手準(zhǔn)備第三個(gè)階段的品牌提升：
Ø 品牌提升高階階段：
① 老店升級(jí)與外阜店鋪開(kāi)業(yè)：在經(jīng)過(guò)新店開(kāi)業(yè)的巨大成功后，筆者將這種全新的裝修風(fēng)格復(fù)制到了原有3家老店（薈萃樓珠寶名店）；另外，筆者計(jì)劃第2年HICANO|薈萃樓開(kāi)展全省的招商。為此，筆者與老板在長(zhǎng)春進(jìn)行詳細(xì)選址，并最終確定在吉林省最高端商場(chǎng)對(duì)面開(kāi)設(shè)我們外阜的旗艦店。這家店鋪實(shí)用面積約500平米，也是整體投入最大的店鋪，光克拉鉆的鋪貨量就超過(guò)100枚，是真正意義上的旗艦店鋪。有了這家箭頭樣板店，對(duì)未來(lái)加盟商在省會(huì)城市參觀學(xué)習(xí)與對(duì)周邊城市的輻射效應(yīng)是不可估量的。
② 媒體高階調(diào)整：為了給現(xiàn)有直營(yíng)店鋪提供強(qiáng)力支持，也為招商加盟埋下伏筆，筆者與吉林省級(jí)媒體進(jìn)行洽談，分別在吉林省都市頻道、吉林省影視頻道、長(zhǎng)影頻道談下了巨額合同。事實(shí)證明，省級(jí)媒體對(duì)于長(zhǎng)春新店與吉林市各店的宣傳效用是巨大的，區(qū)域高端品牌的效應(yīng)已經(jīng)初步確立——HICANO|薈萃樓也是唯一一家在省級(jí)媒體投放巨量廣告的珠寶品牌。另外，筆者也分別在與省級(jí)報(bào)紙、省級(jí)電臺(tái)進(jìn)行談判，爭(zhēng)取早日形成立體傳播結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)媒體外，筆者也在網(wǎng)絡(luò)媒體上下狠功夫：增設(shè)網(wǎng)站程序員、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)員，除了設(shè)計(jì)制作www.hicano.com官網(wǎng)外，筆者還另辟蹊徑設(shè)立www.hicano.net網(wǎng)站，配備網(wǎng)絡(luò)推廣人員，專(zhuān)門(mén)用于推廣新品及促銷(xiāo)活動(dòng)。
③ VIP客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)：客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。國(guó)際品牌諸如梵克雅寶、卡地亞等品牌將VIP客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)奉為至尊的做法得到了全球奢侈品愛(ài)好者的追捧。為此，筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外一些品牌VIP制度開(kāi)發(fā)了獨(dú)到的HICANO|薈萃樓客戶(hù)管理系統(tǒng)，并將會(huì)員分為黃金會(huì)員、白金會(huì)員、鉆石會(huì)員，分別提供不同級(jí)別的專(zhuān)享服務(wù)，根據(jù)該會(huì)員積分制度開(kāi)發(fā)相應(yīng)軟件，捆綁在各分店方便即時(shí)的信息傳遞交流。除此外，我們與深圳配貨中心聯(lián)系開(kāi)發(fā)VIP會(huì)員專(zhuān)屬禮品與VIP會(huì)員專(zhuān)屬產(chǎn)品，加大對(duì)老顧客的個(gè)性化服務(wù)，以增加顧客售后的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。
④ 組織架構(gòu)高階完善：除了上述筆者提到的增設(shè)網(wǎng)絡(luò)推廣部和VIP客戶(hù)服務(wù)部，還增設(shè)大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)部。長(zhǎng)春與吉林都是老牌重工業(yè)城市，大批的化工廠(chǎng)、汽車(chē)廠(chǎng)、水泥廠(chǎng)、鋼鐵廠(chǎng)都是兩個(gè)城市主要的經(jīng)濟(jì)支柱。筆者在看準(zhǔn)這些廠(chǎng)商年節(jié)要求采購(gòu)紀(jì)念品等福利的市場(chǎng)后，架構(gòu)了大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)部，專(zhuān)門(mén)用于團(tuán)購(gòu)公關(guān)與紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，有效的補(bǔ)充了公司的銷(xiāo)售渠道，使得禮品市場(chǎng)得到了初步的開(kāi)發(fā)。另外，考慮到財(cái)務(wù)部在未來(lái)的重要性，筆者建議老板將主要親戚轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)部，一方面減弱“人人都是老板、人人發(fā)號(hào)施令”的管理弊端，另一方面這個(gè)機(jī)要部門(mén)由老板親戚控制使得老板放心。
⑤ 產(chǎn)品套細(xì)化開(kāi)發(fā)：筆者認(rèn)為產(chǎn)品套系就是整體品牌的分支，好比寶潔旗下的各個(gè)品牌一樣，分別搶占不同功能與定位的市場(chǎng)：海飛絲去屑、飄柔柔順、潘婷養(yǎng)護(hù)；同樣的，筆者在薈萃樓開(kāi)發(fā)鉆石套系分別搶占不同需求的消費(fèi)者，如“緣定三生”系列定位婚慶市場(chǎng)、“一生一世（1314元）”系列定位年輕情侶市場(chǎng)、“鉆石星塵”系列定位高端克拉鉆市場(chǎng)等等。筆者在各類(lèi)媒體上對(duì)各個(gè)套系進(jìn)行分別推廣，整體力量將品牌力拉高，分支力量分別搶占各個(gè)消費(fèi)群體，為的是逐漸的將各個(gè)系列都打造成HICANO|薈萃樓旗下的分支品牌。通過(guò)不間歇的推廣，各個(gè)套系定位已經(jīng)初步在消費(fèi)者心中扎根，各套系的產(chǎn)品銷(xiāo)量也具有了初步的規(guī)模。
⑥ 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)體系完成：在新任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)空降后，筆者與其一起參加了各類(lèi)課件的編寫(xiě)，其中涉及到品牌介紹、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、引導(dǎo)技巧、服務(wù)技巧、店內(nèi)實(shí)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程等等。通過(guò)培訓(xùn)部——店長(zhǎng)雙輪次的內(nèi)訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)員的水準(zhǔn)都得到了實(shí)質(zhì)的提高，且店長(zhǎng)末尾下崗的政策使店長(zhǎng)們都非常重視內(nèi)訓(xùn)——只有導(dǎo)購(gòu)員業(yè)績(jī)上去了才能坐穩(wěn)高薪職位。
⑦ 營(yíng)銷(xiāo)體系成型：一年的品牌升級(jí)以及科學(xué)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)使得老板認(rèn)識(shí)到做出全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的必要性。在筆者主導(dǎo)的大小10次促銷(xiāo)中，一直以“短、精、快”作為準(zhǔn)則，整合所有媒體進(jìn)行“拳頭式”促銷(xiāo)。同時(shí)，砍掉了很多無(wú)意義的促銷(xiāo)，降低促銷(xiāo)密度，并在推出“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)制度”后杜絕了亂打折的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，隨著營(yíng)銷(xiāo)體系的成型，價(jià)格體系也逐漸成型，使所有直營(yíng)終端走上了良性的發(fā)展道路。
⑧ 培養(yǎng)接班人：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不可能由一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)人主導(dǎo)，想要得到長(zhǎng)久強(qiáng)勁的發(fā)展，必須建立健全的人才架構(gòu)和管理制度，吸引各方面的杰出人才。因此，在品牌升級(jí)工作緊鑼密鼓進(jìn)行的同時(shí)，培養(yǎng)各領(lǐng)域和各階次人才是著眼于未來(lái)的重要工作。
經(jīng)過(guò)近一年嘔心瀝血的深耕細(xì)作，薈萃金店這個(gè)吉林市的傳統(tǒng)金店已經(jīng)具備了跨區(qū)域作戰(zhàn)的能力，而且徹底甩掉了筆者在“劣勢(shì)分析”中的十頂帽子。漫長(zhǎng)的品牌荊棘路，筆者已經(jīng)帶領(lǐng)HICANO|薈萃樓邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，這其中有太多的辛酸與汗水，飽含了薈萃樓自上而下全體成員的努力和付出。而在第四階段的規(guī)劃，筆者將繼續(xù)完善組織架構(gòu)——連鎖事業(yè)部、展廳銷(xiāo)售部，同時(shí)筆者也會(huì)繼續(xù)用血汗來(lái)為HICANO|薈萃樓鑄就“鳳凰涅磐”的傳奇！
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前同時(shí)兼任六桂福珠寶集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理&薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并曾在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷(xiāo)版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專(zhuān)欄。 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn